8 étapes pour définir sa stratégie éditoriale

Pourquoi créer une stratégie éditoriale ?

Élaborer une stratégie éditoriale permet de créer une cohérence de ton et de discours d’une entreprise, que ce soit en interne ou en externe. Il s’agit de la première étape qui va orienter vos prochaines actions sur votre marketing de contenu et l’ensemble de votre communication. 

En interne, on pense par exemple à la communication auprès des employés, mais aussi à la dénomination des produits vendus, des services, des process, etc. Une charte éditoriale permet d’unifier et fluidifier la communication entre les différents pôles de l’entreprise. 

En externe, le content marketing sert à harmoniser les contenus diffusés par l’entreprise : communication auprès des clients, des prospects, des relations publiques en générales mais aussi en ligne sur son site web, ses fiches produits, ses réseaux sociaux…

Répondre aux objectifs marketing

Mais pourquoi faut-il créer du contenu ?  Sur internet, la concurrence pour la visibilité est rude. Pour créer sa place et être visible dans les moteurs de recherches et les réseaux sociaux, il faut publier régulièrement du contenu. Ce contenu permet de mettre en avant votre activité, votre expertise, vos produits ou services, et surtout créer une relation de confiance avec vos prospects.

Le content marketing est donc intimement lié à l’inbound marketing, cette stratégie visant à attirer une audience sur ses plateformes et de les convertir plus tard en client.

En créant une charte précise du discours à faire passer et des typologies de contenus à diffuser, chaque élément permet d’effectuer une communication homogène et donc plus claire pour l’ensemble des acteurs de l’entreprise et de ses clients. 

C’est cette homogénéité qui rendra votre entreprise plus facilement identifiable au fur et à mesure que l’audience sera soumise à son discours. Associée à des contenus de qualité, votre entreprise développera un sentiment de confiance, de proximité et d’expertise auprès de son audience.

En plus de poser un cadre et une ligne directrice sur l’ensemble de la communication, la stratégie éditoriale permet de prévoir la diffusion des contenus, de s’organiser et de prendre de l’avance sur l’alimentation de son site, de son blog, ses mailings, etc.

1. Cibler son audience

Votre équipe commerciale est en contact permanent avec vos prospects et vos clients. Elle pourra vous guider sur les profils de leurs interlocuteurs, leurs besoins, leurs interrogations, etc. Par exemple :

• Les questions qui reviennent souvent lors des rencontres
• Les raisons qui peuvent freiner un achat

Vous pouvez également interroger directement votre clientèle pour apprendre à les connaître : 

• Comment s’est déroulé le processus de vente ? 
• Quelles sont leurs problématiques ? 
• Que recherchent-ils ? Comment le cherchent-ils ?

Avec l’ensemble de ces informations, vous pourrez dresser différents profils types de lecteurs, prospects et clients. Vous pourrez ainsi trouver facilement des sujets de contenus qui répondront à leurs besoins. En effet, pour qu’un contenu soit engageant et intéressant pour votre audience, il doit apporter une solution à un problème, ou une aide face à une difficulté. 

En marketing, il est aussi intéressant de créer des personas. Ce sont des fiches détaillées de prospects fictifs aux personnalités et statuts polyvalents. À vous d’adapter votre approche et votre discours en fonction des différents profils, de la plus proche à la plus éloignée de votre cible, afin de garder cohérence et impact auprès de chacun. 

2. Définir des objectifs

Une fois que la cible est déterminée, il faut ensuite s’assurer de définir clairement ses objectifs auprès de votre audience. 

• Cherchez-vous à mettre en avant un produit ou un service ? 
• Souhaitez-vous renforcer votre notoriété ou prouver votre expertise dans votre secteur ? 
• Avez-vous besoin davantage de leads ou cherchez-vous à les convertir ? 

Répondre à ces questions de manière précise permettra d'affiner vos besoins en termes de communication et donc de contenus. Plus les objectifs sont spécifiques et réalistes, plus ils seront atteignables. Évitez donc des objectifs trop larges sans KPI clairement définis.

3. Identifier les requêtes et mots-clés

La présence sur le web étant de plus en plus concurrentielle, il est important de ne pas négliger le SEO dans une stratégie éditoriale ou une stratégie de contenu ! Pour acquérir de la visibilité, les contenus que vous produisez doivent se positionner dans les résultats de recherche des lecteurs.

C’est pour cela qu’une fois que vous avez déterminé la cible que vous visez et les objectifs que vous souhaitez atteindre, il faut désormais s’attacher à répondre aux besoins de votre audience. Pour cela, identifier ce qu’elle recherche sur le web et les termes qu’elle utilise pour exprimer son besoin est la prochaine étape.

Attention toutefois aux pièges ! Il n’est pas toujours simple de rester concentré sur quelques mots-clés et de ne pas s’éparpiller. Entre le lexique utilisé en interne pour déterminer vos produits et les réelles terminologies employées par les clients ou les particuliers, il y a parfois un monde. Trouver la bonne requête ou le bon mot-clé devient alors un véritable exercice d’équilibriste. 

Lorsque vous avez pu déterminer les requêtes sur lesquelles travailler, examinez les résultats proposés par les moteurs de recherche. Étudiez avec attention les tendances, les questions posées par les internautes sur votre secteur d’activité, etc. Vous aurez ainsi naturellement vos prochains sujets de contenus.

4. Définir les thématiques à aborder

Les thématiques abordées dans vos contenus serviront votre image de marque, votre crédibilité et la portée de votre discours. Les sujets doivent donc concerner votre secteur d’activité : les actualités qui le rythment, les thématiques du moment, les questions que se posent fréquemment les clients, les particuliers ou les autres professionnels du secteur. 

Ces sujets sur lesquels vous prenez la parole permettent d’ancrer votre expertise sur votre secteur d’activité, de vous donner une crédibilité. Vous développerez ainsi la confiance de ceux qui vous suivent sur vos capacités à répondre aux enjeux de votre activité et des besoins de votre clientèle. 

Pour vous inspirer des sujets tendances, effectuez une veille concurrentielle. Soyez attentif aux thématiques abordées par vos concurrents et analysez les contenus qui suscitent le plus d’intérêt, tout en restant en adéquation avec votre stratégie SEO. 

Bien sûr, il est ici question d’adapter ces contenus et ces sujets à votre offre, à votre identité et votre discours.

5. Sélectionner les typologies de contenus web

Offrir des contenus variés permet de toucher une audience plus large, aux profils divers, et de renouveler régulièrement l’intérêt des lecteurs et prospects. Les contenus diffusés peuvent prendre diverses formes :

• Actualités : informer l’audience des activités de l’entreprise, événements clés (présence en salon, fermetures annuelles, recrutements, partenariats)
• Article de blog : contenu qualitatif sur une thématique liée au cœur de métier de l'entreprise. Ces contenus renforcent votre expertise auprès des lecteurs et les informent sur des thématiques précises. 
• Références : articles de réalisations de projet pour un client, permet de montrer votre travail, le résultat final, etc.
• Vidéos : apporte une dynamique et est de plus en plus consommé. Permet de mettre en avant l’entreprise en faisant des présentations d’équipes ou des produits, des réalisations, des webinaires, etc.
• L’infographie : met en valeurs les chiffres de l’entreprise, concernant ses actions ou les tendances du marché
• L'illustration vient appuyer les posts de réseaux sociaux. Doit correspondre à la charte graphique et l’identité visuelle de l’entreprise.

La diffusion de ces contenus peut se faire par le biais de différents médias. Certains contenus seront plus adaptés que d’autres pour certains médias et vice versa :

• Le site internet permet, en fonction de sa construction et des pages, la diffusion de pop-up d’informations, l’intégration de vidéos, d’actualités de l’entreprise, etc. Les contenus sont généralement courts pour donner une information précise rapidement.
• Le blog, intégré ou non à l’architecture globale du site, a pour rôle de favoriser le référencement naturel et la notoriété de marque avec des articles longs et qualitatifs sur un sujet donné.
• Les réseaux sociaux permettent de diffuser plus largement une information courte (actualités, promotion, nouvel article de blog) ou un contenu visuel (image, infographie, vidéo)
• Le mailing comme la newsletter permet d’offrir à vos abonnés un contenu personnalisé, qualitatif et de les informer sur vos dernières actualités de manière plus formelle qu’un simple partage sur les réseaux sociaux. 

6. Organiser son calendrier éditorial

Une fois la liste des sujets et des formats de contenus définis, vous pourrez ensuite mettre en place un planning éditorial. Ce calendrier va vous permettre de rythmer la diffusion de vos contenus en fonction des divers événements qui ont lieu tout au long de l’année :

• Saisonnalité : identifiez les marronniers qui vous permettent de mettre en avant vos produits (Noël, Saint Valentin, soldes, journées internationales, vacances et rentrées, etc.)
• Événements marquants : anniversaire de l’entreprise, sortie d’un nouveau produit, promotion, etc.
• Marquez les dates des salons auxquels vous participez pour prévoir votre communication en amont, pendant, et en aval du jour J. 

Pour chaque date, renseignez le sujet de votre publication, la forme de contenu choisie, et la destination de la publication (site, blog, réseaux sociaux…). Vous pourrez ensuite répartir les tâches de rédaction de contenu entre vos équipes, vos rédacteurs web, etc.

Déterminez à quelle fréquence vous publierez vos contenus, vous pourrez ensuite en analyser la portée et mesurer l’impact de chaque publication. Un rythme de publication régulier vous permettra aussi de voir les moments où votre audience est plus attentive, plus engagée, etc. 

7. La création des contenus

Une fois tout cela mis en place, il faut désormais passer au cœur du processus : la production du contenu ! Cette étape est loin d’être la plus simple, car vous devez disposer des ressources et compétences nécessaires pour proposer un contenu de qualité.

Les articles de blog sont les plus populaires dans le marketing de contenu, car le texte convient aussi bien aux lecteurs qu’aux moteurs de recherche. Ils demandent aussi moins de ressources technologiques que la production de vidéo ou la création d'images. Ce n’est pas pour autant que la rédaction est un exercice facile !

Pour faire un bon article, il faut prendre en compte de nombreux critères. Un travail de recherche et de synthétisation de l’information est fondamental et prend du temps. Il faut s’assurer que l’information soit correcte et précise, avec un vocabulaire accessible et sans jargon, tout en répondant aux exigences SEO et en veillant à ce que l’article puisse convertir les clients… 

Il s’agit d’un exercice chronophage qui n’est pas à la portée de tous. Entourez-vous de rédacteurs web pour vous créer des contenus de qualité. La régularité étant un paramètre essentiel, les compétences et l’expertise des rédacteurs web seront un atout pour créer du contenu et le publier dans les temps, à une fréquence correcte.

8. Partager sur les réseaux sociaux

La publication sur les réseaux sociaux est la dernière étape pour diffuser vos contenus largement. Une fois le partage effectué, accordez-vous quelques minutes pour répondre et interagir avec votre communauté.

Vous pouvez relayer plusieurs fois la même information à des temps différents, comme par exemple une présence à un salon partagée quelques mois, quelques jours ou encore quelques heures avant la date. Veillez toutefois à varier les accroches, il n’y a rien de plus impersonnel qu’une publication copiée-collée !

Une fois toutes ces étapes remplies, vous pourrez mesurer vos KPI et voir si vos objectifs sont remplis. Attention, les résultats d’une stratégie éditoriale arrivent souvent plusieurs mois après sa mise en place. Il s’agit d’un processus long, mais qui offre une véritable valeur ajoutée à votre entreprise.